Sempre più italiani scelgono il turismo esperienziale e non convenzionale

Viaggi enogastronomici, manifestazioni sportive, itinerari artistici, percorsi religiosi. Sono alcune forme di turismo esperienziale sempre più diffuse nel nostro Paese, apprezzate dai giovani e soprattutto capaci di generare significativi flussi turistici, in termini di presenze e spesa. Infatti, il 75% dei circa 35 milioni di Italiani che nel corso di un anno pianificano almeno un viaggio o una vacanza è alla ricerca di esperienze non convenzionali. Questo significa che oltre il 50% di 200 milioni di presenze domestiche in un anno – cioè, di italiani che si spostano nel nostro paese – è in qualche misura guidato da motivazioni culturali, sportive, enogastronomiche, spirituali e di benessere in generale. E che ben si prestano a essere raccontate sui social, come fa il 78% dei turisti che condivide la propria esperienza di viaggio.

Sono questi solo alcuni dati emersi dall’indagine “Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale”, quarta edizione del progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, realizzata dal CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi in collaborazione con Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80 – Mediaset Group. La ricerca completa è stata illustrata da Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA, Vincenzo Zulli, Coordinatore Business Development di Cattolicaper il Turismo, e Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing di Publitalia ’80, nel corso di un evento sul tema ospitato mercoledì 15 maggio dall’Aula Magna dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e aperto dai saluti istituzionali del Rettore dell’Ateneo Franco Anelli.

La pratica dei viaggi non convenzionali sempre più diffusa

Secondo l’indagine ogni esperienza di turismo non convenzionale, il 60% della quale avviene in periodi diversi da quello estivo, corrisponde a una vacanza di 5-6 giorni per cui si è disposti a percorrere in media circa 350 km, spostandosi al di fuori dai confini della propria regione o di quelle immediatamente adiacenti, e a spendere mediamente oltre 850 euro. Quello che emerge è il profilo di un viaggiatore che fa della multidimensionalità la sua caratteristica distintiva. Un turista, insomma, che combina almeno 3,5 esperienze diverse l’anno e replica più volte questi viaggi perchè è mosso da una molteplicità di motivazioni. In media ogni turista si riconosce in almeno tre motivazioni differenti che lo portano a sperimentare varie tipologie di viaggio, tra cui spiccano il “dedicarsi a sé stessi” (47%), la possibilità di sperimentare esperienze mai provate e scoprire luoghi mai visitati (43%, in particolare per il turismo enogastronomico), e la socializzazione. Dato ulteriorimente significativo – e che rispecchia una sensibilità sempre più condivisa rispetto al turismo esperenziale – è l’esistenza di un 20% di viaggiatori potenziali interessato a questa nuova modalità di visitare luoghi e che trova spazio soprattutto tra i giovani.

Il turismo esperienziale, una strategia contro l’overtourism

Gli autori dell’indagine sostengono che l’esperienza di questi ultimi tre anni, con la ripresa vigorosa dei flussi post-pandemia, dimostra che il turismo convenzionale – con i suoi standard di destinazioni “must visit”, stagionalità “comandate” e modalità di fruizione “iper-affollate” – è un modello da rivedere poiché l’overtourism produce “esternalità negative” (si distrugge un bene pubblico e si impedisce una crescita economica organica del settore). Le recenti misure adottate da Venezia e le Cinque Terre per contenerne gli effetti ne sono una prova tangibile. «C’è la necessità di disegnare un nuovo modello di sviluppo turistico sempre più diverso da quello convenzionale, meno stagionale e capace di offrire servizi in modo combinato alle intersezioni dei percorsi di diversi turismi esperienziali (collegati ai cinque sensi: culturale/artistico, sportivo, slow/green/wellness, enogastronomico, spirituale), passando dalla intermodalità logistica alla intermodalità esperienziale. Sono le buone pratiche e le raccomandazioni strategiche e operative contenute nel volume “Strade Itinarranti”, che raccoglie le esperienze di numerosi operatori e key players del settore turistico in Italia», commenta Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA.

Un nuovo modello di branding & comunicazione

Nel corso degli ultimi tre anni, il progetto Comunicazione, Media e Turismo ha dimostrato e misurato, con modelli di ricerca innovativi, l’effetto positivo indotto dall’audiovisivo nelle sue diverse forme (fiction, serie, film, programmi tv, advertising) sui flussi turistici e sulla generazione di attrattività e notorietà anche per destinazioni non convenzionali narrate in modo genuino ed “esperienziale”. In questa prospettiva, il CeRTA e Publitalia ’80 propongono un nuovo modello di branding e comunicazione mediale basato sul mix intelligente di quattro canali di narrazione: personale, digitale, mediale e pubblicitaria. Il modello classico top down deve essere affiancato da un modello di “costruzione dal basso” o bottom up, che integra la narrazione personale (60% di influenza - la forza del passaparola ma anche fiere ed eventi), anche nella sua estensione digitale (59% di influenza - social, podcast, blog), alle forme classiche dell’audiovisivo (37% di influenza – film, serie, programmi tv e anche branded content, documentari e informazione) e a quelle pubblicitarie (35% di influenza, ripensata anch’essa in modalità non convenzionale). «Questo sistema “intermodale” di comunicazione permette agli operatori la creazione di un nuovo modello “plurale” di branding delle destinazioni turistiche, in cui la soluzione all’overtourism passa per la capacità di sviluppare un “portafoglio” di destinazioni e itinerari non convenzionali. L’Italia delle 20 regioni moltiplicata per i 5 sensi del turismo esperienziale non convenzionale produce oltre 100 possibilità di comunicazione, pensando a ciascuna destinazione – regione o città o itinerario – come a un’offerta multipla di brand turistici da amplificare, rifuggendo dalla convenzionalità dei “luoghi comuni”», spiega Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing Publitalia ’80.

All’evento hanno preso parte Luigi Cantamessa, Direttore Generale Fondazione FS e Amministratore Delegato FS Treni Turistici Italiani, Barbara Mazzali, Assessore al Turismo, Marketing Territoriale e Moda di Regione Lombardia, Fabrizio Paschina, Executive Director Communication and Image di Intesa San Paolo, Alessandra Priante, Presidente ENIT Spa, Maurizio Rossini, Amministratore Delegato di Trentino Marketing, Andrea Scrosati, Group Chief Operating Officer e CEO Continental Europe di Fremantle, Massimiliano Vavassori, Direttore Relazioni Istituzionali e Centro Studi di Touring Club Italiano. Ha partecipato, inoltre, Veronica Gentili, volto Mediaset e conduttrice di diversi programmi televisivi d’approfondimento e intrattenimento.  

“Comunicazione, Media e Turismo” è un progetto di ricerca nato nel 2020 con l’obiettivo di indagare e monitorare le trasformazioni della pratica turistica verso l’Italia e il ruolo dei contenuti mediali (audiovisivi e digitali) nel generare notorietà e attrattività per le destinazioni italiane.