Chiara Ferragni, il caso pandoro e una lezione da imparare

Un pandoro come vaso di Pandora. Il suo colore è rosa e la sua madrina, non poteva essere altrimenti, è Chiara Ferragni, la regina delle influencer italiane. Il caso, scoppiato a ridosso delle feste natalizie con grande clamore mediatico, per il quale l'imprenditrice digitale più famosa del Paese è indagata per truffa aggravata a causa di una comunicazione commerciale ingannevole legata a un'iniziativa benefica, ha scoperchiato i mali del settore. E per iniziare a regolamentarlo l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, il 16 gennaio, ha pubblicato delle linee guida per garantire trasparenza e correttezza.

«La vicenda che ha coinvolto Chiara Ferragni - spiega la professoressa Rossella Gambetti, docente di Branding e cultura di consumo nonché direttore del Laboratorio di ricerche sulla comunicazione aziendale (LABCOM) dell'Università Cattolica – è emblematica di una situazione molto diffusa tra gli influencer, specialmente le celebrity influencer con milioni di follower, che sono sotto i riflettori dell'attenzione pubblica per ogni gesto o azione che compiono. E, nel caso specifico, è presente un problema etico. La situazione però – specifica Gambetti - è più complessa rispetto al singolo episodio, in quanto casi come questo sfociano poi nei social media in ondate di odio e di critiche pesanti sul piano personale che ingigantiscono il problema ed esacerbano gli animi, risultando ingiustamente e inutilmente offensive e denigratorie della persona. In queste critiche degli hater, fenomeno ahimè tipico della tecno-cultura delle piattaforme social, la rabbia e/o la frustrazione di alcune persone, estremizzano l'episodio e ne amplificano la portata oltre il dovuto».

Come è cambiata, in questi ultimi anni, la figura degli influencer in Italia?
«Gli influencer si sono affermati fin dall'inizio come trendsetter che, grazie alla loro capacità di networking, di aggregazione e di attrazione di una community di persone che ne condividevano le passioni e gli interessi, erano in grado di proporre stili di vita aspirazionali, affermare tendenze e prodotti innovativi e anche suggerire ai consumatori soluzioni ai loro problemi grazie alla loro capacità di creare relazioni empatiche con i follower attraverso la rete. Nel corso degli anni, esattamente come è avvenuto nel mondo delle marche che hanno affiancato sempre più alle loro finalità commerciali e competitive anche un purpose sociale e politico che ha dato origine al fenomeno del brand activism, anche gli influencer in quanto marche-persona, hanno iniziato a evolvere da puri trendsetter e imprenditori digitali ad attivisti e ambassador di cause sociali, civili, ambientali e politiche. Questo per rispondere in modo più sintonico alle esigenze della società e in particolare della community del web, che si aspetta dagli influencer anche una presa di posizione matura e consapevole sulle problematiche del nostro tempo, come ad esempio i grandi temi dell'uguaglianza di genere, dell'accettazione e della valorizzazione della diversità, della salvaguardia del pianeta e delle sue risorse, dell'accettazione del sé, del sostegno alle community LGBTQAI+, della normalizzazione della disabilità».

Quali sono i rischi maggiori che può correre un influencer?
«Negli Stati Uniti si verificano casi di crisi reputazionali degli influencer con grande frequenza, perché si tratta di persone giovani, inesperte, continuamente esposte ai media. Persone che hanno raggiunto il successo commerciale in tempi molto rapidi e che si trovano a condurre uno stile di vita milionario a un'età molto giovane. L'inesperienza (e spesso la mancanza di competenze professionali specialmente quando i manager degli influencer sono familiari o amici) si aggiunge a un desiderio crescente di benessere e di ricchezza, che li porta spesso a non pensare alle conseguenze delle loro azioni o a effettuare scelte che antepongono all'etica il guadagno e la visibilità che questo guadagno consente e che i social media promettono in maniera crescente e sempre più attrattiva. Conseguenza questa dell'era del tecno-capitalismo in cui viviamo».

Nel caso specifico di Chiara Ferragni, secondo lei, la crisi è stata gestita in modo corretto?
«A livello di gestione della situazione, la reazione di Chiara Ferragni rientra nella casistica tipica di gestione di crisi reputazionali da parte degli influencer. Prima un tentativo inefficace di difesa e di giustificazione, poi una reazione di contatto diretto con il pubblico attraverso un video di scuse personale ed emotivo. Da ultimo una momentanea uscita di scena e un silenzio mediatico per far calare la tensione e l'attenzione mediatica. Non credo e non auspico nemmeno che Chiara Ferragni esca di scena come influencer, penso che il suo percorso di imprenditrice digitale costituisca tuttora un esempio di tempismo e di lungimiranza imprenditoriale nell'aver saputo intercettare e anticipare le dinamiche del tecno-capitalismo e del capitalismo delle piattaforme su cui si base gran parte dell'economia contemporanea generata dall'ecosistema digitale. Quello che spero è che abbia imparato dal suo grave errore e che una vicenda come questa non si verifichi più in futuro e auspico anche che questa vicenda serva da lezione agli altri influencer e agli altri personaggi pubblici».

Cosa pensa della "stretta" annunciata dall'Agcom sugli influencer? 
«Mi pare una decisione più che dovuta e che avrebbe dovuto essere pianificata e attuata già da tempo. Dovrebbe inoltre essere estesa a tutte le classi di influencer, non solo ad influencer con oltre un milione di follower, ma anche ai micro e ai nano influencer. Etica, correttezza e trasparenza informativa nelle comunicazioni sulle piattaforme social dovrebbero essere garantite sempre e in tutte le circostanze, a prescindere dal numero di follower di una fanbase o dal tasso di engagement degli influencer. Penso che questa stretta dell'Agcom sia un piccolo passo che possa iniziare a introdurre una qualche forma di tutela del pubblico e di garanzia sull'etica delle piattaforme. Ma c'è molta strada da fare ancora».