La legacy di Milano Cortina 2026

«La ricerca Comunicazione, Media, Turismo che da cinque anni realizziamo con il supporto di Publitalia ’80 - Gruppo Mediaset non poteva non essere dedicata, quest’anno, all’impatto comunicativo molto forte di Milano Cortina» ha spiegato Massimo Scaglioni, direttore del CeRTA e coordinatore scientifico di Cattolicaper il Turismo. «L’anno scorso ci siamo occupati dell’impatto del Giubileo, quest’anno non potevamo non concentrarci su quello dei Giochi. In questo workshop, inoltre, abbiamo trattato il tema con un approccio estremamente multidisciplinare, mettendo a sistema le competenze del tavolo di lavoro dedicato al turismo e di quello coordinato dalla professoressa Caterina Gozzoli affinché il tema della legacy olimpica potesse essere affrontato da molteplici prospettive, ciascuna essenziale per comprendere appieno le sfide e le opportunità». 

«Le Olimpiadi e Paralimpiadi invernali sono state un’opportunità unica di fermento e di crescita in termini di impatto sociale, culturale, reputazionale, economico, infrastrutturale, ma anche per la promozione di valori umani» ha affermato, nei suoi saluti, Roberto Brambilla, direttore di Formazione Postlaurea & Research Partnership, sottolineando la necessità «di trasformare investimenti, innovazione e spirito sportivo in benefici duraturi per il territorio, l’economia e la coesione sociale».

Nella prima parte dell’incontro, il seminario Il successo di Milano Cortina 2026: impatti economici, comunicativi e territoriali, moderato da Paolo Carelli, ricercatore in Cinema, fotografia, radio, televisione e media digitali, è stato presentato il report intitolato, appunto, Milano Cortina 2026, il racconto dell’evento sportivo tra territori e attese turistiche. La ricerca, curata dal CeRTA usando un approccio che valorizza il turismo esperienziale, ha fatto il punto anche sulle diverse narrazioni che emergono dal racconto a cinque cerchi: quella dell’investimento (le Olimpiadi come opportunità di crescita per il Paese), della vetrina (gli occhi del mondo intero sull’Italia) e del successo (non solo sportivo, ma anche mediale e turistico).

Al tavolo Marco Grumo, docente di Economia aziendale, si è concentrato sulla misurazione dell’impatto dei Giochi Olimpici invernali. «Un evento è grande quando genera grande impatto, quando viene rendicontato in modo significativo e continua a generare effetti importanti nel tempo» ha detto Grumo, che ha continuato: «Gli impatti rilevanti sono frutto di una strategia sistemica, multidisciplinare e multifunzionale. Il secondo aspetto interessante è quello dell’impatto periodo post-olimpico, ossia dell’impatto nel tempo. È importante, dunque, realizzare un web impact monitor che ne dia conto».

Damiano Palano, direttore dell’Alta Scuola di Economia e Relazioni internazionali (Aseri) e del Centro per lo studio della democrazia e dei mutamenti politici (Polidemos) ha evidenziato che «sport e politica sono naturalmente legati», perciò «spesso i grandi eventi sportivi sono stati utilizzati come strumento di soft power per potenze emergenti, che hanno così dimostrato alla comunità internazionale di essere in grado di organizzare grandi eventi. È il caso della Cina, della Russia, del Brasile, del Sudafrica. Come abbiamo recentemente approfondito alla School of Global Politics di Aseri, quella stagione si è conclusa, e si sta assistendo a un ritorno verso l’Europa. In questo contesto, la funzione che possono avere i grandi eventi sportivi è diversa. L'Italia, ad esempio, non aspira ad avere un ruolo di grande potenza regionale. Più importante, in questo caso, è la sicurezza reputazionale e il rafforzamento dell’immagine del Paese e del brand Italia». 

Una best practice olimpica è quella di Livigno, studiata dalle studentesse e dagli studenti del master Comunicare lo sport attraverso una visita didattica. «Non è stato facile per Livigno comunicare il valore di un’Olimpiade che nel suo stesso nome aveva un competitor» spiega Paola Abbiezzi, direttrice didattica del master Comunicare lo sport. «Ma Livigno ha sempre espresso il proprio potenziale rivolto al mondo dello sport, puntando su tre leve: la leva territoriale, le persone e gli eventi. Il territorio è quello del Piccolo Tibet d’Europa, forte di infrastrutture all’avanguardia. Le persone sono, innanzitutto, gli atleti di Livigno, come Maurizio Bormolini e Jole Galli che i nostri studenti hanno incontrato, ma anche atleti che lì si allenano abitualmente, come Lisa Vittozzi o Gregorio Paltrinieri, e la comunità locale con tutte le sue competenze. Grazie a questo approccio, le Olimpiadi invernali sono state per Livigno un potente acceleratore di posizionamento, in linea con una strategia comunicativa consolidata che è fatta di consapevolezza identitaria, di qualità e di reputazione internazionale». 

Nicoletta Vittadini, docente del master Comunicare lo sport e direttrice del master Digital Communications Specialist, ha approfondito invece la strategia di comunicazione digitale di Livigno in vista di Milano Cortina 2026, che «si è fondata su tre assi narrativi: la performance e l’adrenalina sportiva, rappresentate dal freestyle che ha avuto il suo hub olimpico sull’altopiano, radicate nel paesaggio alpino e nella venue olimpica; la componente estetica, tra servizi curati, shopping duty-free e un immaginario raffinato di alta qualità; la vitalità di una comunità di alta quota dinamica, aperta e orientata all'accoglienza internazionale». Livigno, inoltre, secondo la professoressa Vittadini ha valorizzato i grandi eventi pre-olimpici come «occasioni strategiche di produzione e diffusione di contenuti in tempo reale». Il caso di Livigno, insomma, mostra come una destinazione alpina possa «trasformare la visibilità olimpica in reputazione durevole e identità territoriale di respiro internazionale».

A seguire, sono stati protagonisti di un'appassionata tavola rotonda sul tema Le nuove traiettorie del turismo all’incrocio tra politiche europee, comunicazione e ruolo dello sport Alessandro Arcovito, docente di Biochimica e coordinatore della laurea magistrale in Scienze e tecniche del benessere e dello sport, Sergio Del Prete, direttore di Anica Academy, Livia Draghi, Head of Audio Visual Productions di Fondazione Milano Cortina 2026, Giovanni Gregorini, docente di Storia del turismo e direttore dell’Osservatorio per il turismo sul Lago di Garda, Misa Labarile, Policy Officer Tourism presso la Commissione Europea, Pietro Barbera, Ceo di Sportmaster Consulting e coordinatore del master Sports Management: Businesses, Communities and Territories e Debora Massari, Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda della Regione Lombardia.