Food engagement: ovvero, quanto è coinvolto il consumatore nelle scelte alimentari che compie tutti i giorni? Se lo chiede, e prova a dare una risposta attraverso la sua ricerca, Greta Castellini, 32enne di Solferino, all’ultimo anno della tesi di dottorato della Scuola Agrisystem dell’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Laureata in psicologia del marketing e dell’organizzazione all’Università di Milano, Castellini è assegnista di ricerca nella sede di Cremona in Psicologica dei consumi.
Con la tesi dal titolo “Food engagement: validation of a new psychometric indicator to profile the consumers of cow milk, lactose-free milk and non-dairy beverages and predict their consumption behaviour”, spiega Castellini, l’obiettivo è di dare vita a un indicatore che possa andare a misurare il Food Engagement. «Ci siamo infatti resi conto che quello esistente comprendeva le motivazioni psicologiche e i comportamenti del consumatore, ma il coinvolgimento non è solo comportamentale e cognitivo, ma anche psicologico. La letteratura ha dei gap, non approfondisce le dimensioni psicologiche legate al coinvolgimento verso il cibo».
Ecco allora che la ricerca si sviluppa attraverso tre step: lo studio della letteratura, una parte qualitativa con 14 interviste a tre gruppi (mamme, sportivi e cuochi) e un questionario con il quale validare la nuova scala di misura del Food Engagement. «Realizzeremo delle domande per capire se la scala permette di predire alcune tipologie di consumi e in particolare quello del latte».
È sul latte che è posto il focus della ricerca. Una scelta nata dalla particolare natura del prodotto e da come questo si lega alle scelte dei consumatori.
«Cos’è la dimensione psicologica? - dice Castellini - quando studiamo un fenomeno dal punto di vista psicologico dobbiamo considerare l’aspetto emotivo e identitario, che oggi, quando si parla di cibo è forse quello più caratteristico. Le ricerche ci dicono ad esempio che le persone consumano soprattutto alimenti in linea con i propri valori e con le proprie credenze. È qualcosa che ha a che fare con la propria identità. La dimensione identitaria ed emotiva è poco studiata e la ricerca prova a colmare questa lacuna».
Alcuni esempi portati da Greta Castellini chiariscono il tema. Considerando il latte vaccino e senza lattosio, ci sono studi che affermano che il consumo di latte o bevande alternative è legato alla dimensione emotiva. «Chi consuma bevande alternative - spiega la ricercatrice - ha forti valori legati al rispetto degli animali, all’ambiente e alla sostenibilità. La scelta cade spesso sulle bevande vegetali. Chi sceglie il latte senza lattosio è colpito da quel “senza”, che innesca una dimensione particolare, quando si legge “senza” lo si guarda con positività, perché se viene eliminato qualcosa significa che si è tolta una sostanza nociva. Il latte vaccino, invece, è legato alla dimensione di coccola e dei ricordi».
