Influencer ed educazione finanziaria, cosa li lega? È un binomio ancora poco esplorato ma ricco di opportunità. L’ipotesi di partenza della ricerca “Risparmio informato: i modelli di riferimento nel campo dell’educazione finanziaria”, nell’ambito del progetto “Opinion Leader 4 Future”, promosso da Università Cattolica e Credem, è che una materia percepita dai più così ostica e lontana come l’educazione finanziaria, possa essere comunicata in modo alternativo sfruttando il carisma e la capacità di influencing degli opinion leader online.
Tematiche più serie e complesse, finora conosciute quasi unicamente dagli addetti ai lavori, oggi potrebbero essere affrontate più diffusamente attraverso il social networking e il contributo di figure con spiccate capacità comunicative, impiegabili a fini divulgativi e di pubblica utilità.
La ricerca è frutto del seminario di Web Listening e Web Reputation che tengo nel corso di laurea magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse dell’Università Cattolica. In questa occasione 70 studenti, coordinati dalla laureanda Claudia Ladu - che discuterà in marzo 2021 una tesi proprio sull’educazione finanziaria - hanno lavorato come veri e propri ricercatori sul campo.
Hanno condotto 140 interviste strutturate coinvolgendo 70 rispondenti tra i 25 e i 39 anni (generazione Y e Z) e 70 tra i 40 e 59 anni (generazione X), infine hanno analizzato i potenziali opinion leader online sul tema. I punti di forza del progetto “Risparmio informato” sono principalmente due: da un lato il dialogo tra formazione e ricerca, dal quale nasce una didattica particolarmente interattiva, dall’altro la natura sperimentale di tale ricerca collaborativa che nasce dal contributo degli studenti i quali, da oggetto della ricerca (poiché appartenenti alla generazione Y/Z), diventano soggetti ricercatori attivi.
Cos’è l’educazione finanziaria? È un concetto complesso e sfaccettato, tanto nella letteratura e nel dibattito sul tema, tanto nel vissuto quotidiano delle persone. Le sfumature di senso che i 140 intervistati associano all’educazione finanziaria descrivono un universo di significati fatto di strumenti e praticità (soldi, mutuo, conto corrente, azioni, obbligazioni, titoli…) e di obiettivi (la maggioranza si sofferma sul risparmio e sugli investimenti, seguiti poi da futuro, lavoro, famiglia…), in un continuo dialogo tra sentimenti positivi (consapevolezza, responsabilità, sicurezza, utile…) e negativi (difficoltà, elitarietà, noia) che mostrano un allontanamento da sé del concetto.
Quando si cerca un punto di riferimento, è importante che esso abbia un volto e un nome, anche in materia finanziaria. Oltre alla competenza infatti si desidera vicinanza, fiducia e intimità: “dei tuoi soldi non parli con tutti, non ne parli con un risponditore automatico… parli con una persona che puoi guardare negli occhi” ha dichiarato uno degli intervistati.
Al primo posto vi sono gli esperti e consulenti di diversa provenienza (i consulenti finanziari degli istituti bancari, gli assicuratori, i commercialisti di famiglia ecc.), citati dal 37% del campione. Segue la famiglia, ed in particolare i genitori, al 25%, valore che sale al 41% per i più giovani Y e Z (20-39 anni). Al terzo posto (21%) troviamo le banche, intese come istituzioni e fonte di informazioni su nuovi prodotti e nuovi servizi finanziari; anche su questo fronte si sottolinea l’importanza di “scaldare” la comunicazione rendendola il più possibile facile, diretta e personalizzabile. Grande rilevanza è data inoltre alle proprie competenze personali, a partire da esperienze scolastiche e professionali pregresse.
Il futuro si apre a nuove opportunità. C’è accordo tra le generazioni sull’importante ruolo ricoperto dalla scuola e dalle università, considerati dal 40% del campione i luoghi ideali per lo sviluppo di una prima fase di consapevolezza e conoscenza circa il tema dell’educazione finanziaria, la stessa sintonia riguarda il ruolo della famiglia (19,3%). Tra i canali ai quali è riconosciuto il maggiore potenziale, però, la medaglia d’argento va ai social media e gli influencer (30%), medaglia d’oro se si guarda solo ai più giovani. Più della metà dei Millennials e degli Zeta li ha infatti riconosciuti tra i canali più efficaci (51,4%). Dati molto diversi provengono invece dai più adulti: il mondo dei social è citato solo dall’8,6% di loro, mentre considerano di gran lunga più rilevante il web generalista (21,4%).
Alla luce dei dati, il potenziale comunicativo dei social e di alcuni suoi particolari utenti, ossia gli influencer, non può essere ignorato. Ma chi sono gli influencer finanziari e quale può essere il loro ruolo di attivatori della cittadinanza?
La ricerca “Risparmio Informato” mette in evidenza soprattutto le diverse funzioni che ciascun opinion leader, a seconda delle sue competenze e abilità, potrebbe ricoprire nella missione di sensibilizzazione e informazione sui temi dell’educazione finanziaria. È stata individuata una prima funzione di dissemination, per cui gli influencer possono rendere partecipi i loro follower dell’importanza del tema puntando quindi ad accrescerne l’awareness.
Chi svolge al meglio questa funzione di disseminazione sono proprio gli influencer più generalisti, coloro che trattano diversi argomenti - tra i quali quello finanziario - e che possono arrivare ad un pubblico più variegato. Un esempio? Tia Taylor su Instagram, tra un contenuto beauty e una testimonianza della sua vita da ragazza afroamericana in Italia, propone video in cui parla ai giovani di risparmio e investimenti. In altri casi, gli influencer sono come tutor che guidano i propri follower attraverso precise indicazioni e buone pratiche, oppure coach di supporto per rafforzare le loro conoscenze e ottimizzare le scelte.
Gli opinion leader possono anche costruire un network mettendo in collegamento realtà e soggetti interessati al tema che diventano a loro volta produttori di interessanti pillole divulgative. Esempio per eccellenza è Starting Finance, la più grande community di Millennials appassionati del mondo economico-finanziario e che conta una rete di club universitari in tutta Italia. L’ultima, ma non per importanza, tra le funzioni di influencing individuate, è quella di empowerment, ricoperta dagli opinion leader che intraprendono con i loro seguaci un percorso di crescita personale che passa per la motivazione e per l’accrescimento di consapevolezza e conoscenza, e che si può tradurre poi nel raggiungimento di alcuni traguardi come il benessere personale e professionale.
I risultati dell’indagine portano ad ipotizzare, lo sviluppo di un approccio multi-step e multi-touchpoint pensato per accrescere il livello di educazione finanziaria dei cittadini, specie i più giovani.
Il modello, attualmente in fase di studio, vede nella ricerca il suo punto di partenza e mira ad apportare risultati concreti in termini strategici e metodologici, attraverso un diretto coinvolgimento di opinion leader online, da ingaggiare con attività di enforcement (condivisione di strumenti, approfondimenti e insight) e di endorsement (riconoscimento delle loro competenze e conoscenze).
