L’evoluzione della Meeting Industry in Italia e lo spartiacque della pandemia

Come sta il mercato dei grandi eventi, dei congressi e delle fiere in Italia? A questa domanda risponde l’ebook gratuito L’evoluzione della Meeting Industry in Italia, disponibile sul sito Vita e Pensiero. Gli autori sono Paola Bensi, senior research analyst nel Research Lab on the International Meeting Industry, e Roberto Nelli, docente di Marketing presso il campus di Cremona dell'Università Cattolica e responsabile scientifico dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (progetto di ricerca promosso da Federcongressi&Eventi, organizzazione senza fine di lucro che rappresenta gli operatori pubblici e privati della Meeting Industry italiana). Il volume sintetizza i risultati delle analisi condotte sin dal 2014 dall’Osservatorio, realizzato da ASERI, l’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Eccone un’anteprima.

L’esplosione della pandemia da Covid-19 in Italia nel febbraio del 2020, con la conseguente cancellazione della gran parte degli eventi programmati e la successiva forzata interruzione delle attività per circa 18 mesi, se in un primo momento ha evidenziato la fragilità degli approcci e dei processi consolidati su cui si basava la meeting industry, ha poi messo in luce anche la notevole capacità di reazione e di resilienza del settore nel rispondere tempestivamente ai cambiamenti imposti dalla situazione in atto.

Ciò è stato possibile perché la pandemia si è rivelata un potente acceleratore di tendenze in realtà già preesistenti: l’esigenza di attuare una consistente digitalizzazione dei processi aziendali e degli eventi; la rilevanza del tema della sostenibilità sotto tutti i suoi molteplici aspetti; il valore della diversità, dell’equità e dell’inclusione; l’importanza dei temi di safety & security e di health & wellbeing rientranti nel più ampio duty of care.

Nella consapevolezza che l’efficacia dell’azione di tutti i protagonisti della meeting industry sia sempre più influenzata da molteplici condizioni – i cosiddetti “megatrend”, quali la globalizzazione, i cambiamenti demografici e sociali, l’innovazione tecnologica, l’evoluzione della mobilità, la necessità di uno sviluppo sostenibile, le crescenti istanze di sicurezza, di benessere, di equità e di inclusione –, appare decisamente riduttivo parlare di “ripartenza” del settore. Occorre quindi adottare una nuova prospettiva che tenga in considerazione i cambiamenti che si stanno manifestando e che riguardano specificamente quattro ampi ambiti.

In primo luogo, i cambiamenti che sono avvenuti nella composizione e nella gerarchia dei bisogni espressi dai partecipanti agli eventi, tenendo conto sia delle esigenze che scaturiscono con riguardo ai meeting face-to-face, sia delle opportunità e delle problematiche legate alla dimensione digitale che può integrare e arricchire gli eventi. Più in dettaglio, le maggiori esigenze che stanno emergendo riguardano la sicurezza, il benessere e la qualità complessiva dell’esperienza della partecipazione fisica all’evento; le possibilità di networking, di socializzazione e di connessione virtuale; il valore dei contenuti e la relativa flessibilità di fruizione.

In secondo luogo, le trasformazioni in atto nella configurazione dei meeting face-to-face in termini sia di integrazione dell’esperienza fisica con una piattaforma di contenuti e relazioni virtuali, sia di orizzonti geografici di riferimento che possono notevolmente allargarsi grazie alla partecipazione a distanza, sia infine di adozione di un nuovo modello di progettazione e di realizzazione degli eventi secondo un approccio “rigenerativo” che incrementa il valore degli eventi anche per la collettività.

In terzo luogo, i mutamenti che sono avvenuti nel processo decisionale dei meeting planner per la scelta della destinazione degli eventi, che hanno messo ancora più in evidenza aspetti fondamentali quali la reputazione del territorio (a livello di paese, regione o città), la sua accessibilità anche in termini di sostenibilità del viaggio e le condizioni climatiche e gli altri fattori ambientali che la caratterizzano; la composizione e la qualità delle strutture ricettive; le opportunità che la destinazione offre a completamento dell’esperienza del congresso o della conferenza; il supporto organizzativo, logistico e anche economico offerto dal Convention Bureau locale.

Infine, i cambiamenti intervenuti nei fattori critici di successo delle sedi per congressi ed eventi, in termini sia strutturali che di servizi disponibili, sempre facendo riferimento al processo di scelta attuato dai meeting planner; in particolare, come conseguenza diretta dell’emergenza sanitaria hanno assunto un’importanza maggiore rispetto al passato i seguenti fattori:
 

• la disponibilità di spazi ampi e flessibili;
• la riservatezza, la raffinatezza, la sicurezza e la fruibilità modulare degli spazi;
• la possibilità di utilizzo di aree esterne;
• la qualità del food & beverage;
• la presenza di servizi tecnologici necessari per affiancare elementi digitali ai meeting face-to-face e per ospitare eventi ibridi;
• le certificazioni di qualità, di sostenibilità e i protocolli sanitari;
• la flessibilità contrattuale e il migliore rapporto qualità-prezzo;
• la comunicazione ampia e dettagliata sui servizi, sulle procedure e sulle opportunità di networking e, più in generale, sull’offerta di un’efficace esperienza di partecipazione.
• Il progressivo cammino di rilancio delle attività dopo i cambiamenti imposti dalla crisi passa da qui, secondo la prospettiva della next normality.