«Nessuno si salva da solo, neppure le organizzazioni». A dirlo è Paola Ambrosino, amministratore delegato della società italiana del gruppo internazionale SECNewgate, protagonista – insieme ai colleghi Paola Camisasca (Public Affairs & Community Relations) e Federico Forcieri (Crisis Management) – del primo appuntamento del ciclo “Il futuro della comunicazione: scenari e professioni”.
Gli incontri, promossi dalla facoltà di Scienze politiche e sociali e aperti agli studenti dei corsi di Comunicazione e Società (COMES), Communication Management (COMMA) e Comunicazione per le organizzazioni e le imprese (COR), hanno ospitato, come ha ricordato la professoressa Barbara Scifo, «professionisti che operano in realtà differenti, con sguardi e sensibilità specifici», offrendo in questo modo una panoramica del settore della comunicazione, dei suoi attori e degli sbocchi lavorativi.
Che cosa vuol dire fare PR? Perché è così importante costruire delle relazioni reciprocamente positive fra un’organizzazione e i suoi pubblici? «Dobbiamo entrare in una logica nuova – ha detto Ambrosino ai ragazzi - perché oggi i portatori di interesse non sono più solo un ‘target’ ma anche un ‘media’, quindi, un canale di comunicazione attraverso il quale arriveranno dei messaggi ad altri. L'opinione dei diversi stakeholder, interni o esterni, è importante per la reputazione di un’organizzazione”. Per questo motivo, dunque, è necessario “abbandonare una concezione della comunicazione dove l’altro si limita a essere un pre-supposto, per riportare al centro le relazioni tra le persone».
«La comunicazione deve diventare ascolto, immedesimazione, dialogo e negoziazione», ha detto. Sono queste le parole chiave. Questo significa prestare attenzione al cliente e a cosa c’è intorno, mettersi nei panni degli altri – attivando le corde emotive e quelle razionali, la cultura e l’istinto – creare occasioni di incontro, scoperta, comprensione reciproca e confronto e, infine, aiutare le parti a trovare un accordo. «L’io – ha detto - non esiste senza un ‘tu’. Quando siamo un ‘noi’, è allora che riusciamo a costruire».
Le attività di pubbliche relazioni «si basano sulla capacità di persuasione», ha spiegato agli studenti. Nella sua accezione positiva, però, che origina nella retorica antica, intesa come «strumento di una società libera dove ciascun oratore mette in gioco le sue capacità per portare l’opinione dell’altro sulla propria».
È stata poi Paola Camisasca a calare più precisamente alcuni di questi concetti nella realtà con alcune case history. Il team Public Affairs & Community Relations, di cui lei fa parte, si occupa infatti di gestire e creare il consenso, da una parte, e di disinnescare e limitare il dissenso, dall’altra. In che modo? Attraverso azioni dialogiche e negoziali. In buona sostanza si tratta di conoscere, ascoltare e interagire con le comunità affinché i progetti che riguardano i territori, come per esempio gli interventi pubblici di riqualificazione urbana, possano trovare il consenso di tutti gli attori coinvolti.
Tra i casi citati c’è quello dello scalo di Porta Romana a Milano, dove sorgerà il villaggio olimpico. L’area investita dal cantiere di riqualificazione è abitata da una colonia felina regolarmente censita dal comune lombardo. «Appena abbiamo dato notizia del progetto sono apparsi cartelli di contestazione», ha raccontato. La decisione presa è stata quella di aprire subito un dialogo con tutti gli attori coinvolti nella vicenda, la persona incaricata ufficialmente di occuparsi dei gatti, il Comune, le varie associazioni animaliste e i cittadini, con l’obiettivo di trovare una soluzione buona per tutti. La mediazione tra le parti ha portato alla costruzione di rifugi mobili su ruote per poter spostare i gatti nell’area da loro abitata in base all’andamento dei lavori edili, secondo un piano che tutelasse prima di tutto gli animali.
«Il rapporto di collaborazione con la ‘gattara’ è stato la chiave del successo», ha detto Camisasca. Questo dice il primato delle relazioni reali, ma anche che cosa significhi dare un ruolo agli oppositori e trasformare una contestazione in opportunità.
«La comunicazione ha sempre un obiettivo, quando scoppia una crisi gli obiettivi ordinari saltano». Lo ha evidenziato Federico Forcieri, che in SecNewgate si occupa appunto di Crisis Management.
Sono le decisioni prese dalle organizzazioni – di solito nella prima ora dallo scoppio dell’emergenza – a dettare ogni volta la strategia di comunicazione. «Il dialogo non si interrompe, ma cambiano tempi, contenuti e modalità», ha sottolineato. Un esempio? Se scoppia una protesta di pendolari per un grave disservizio su una linea ferroviaria si può scegliere di aggiornare costantemente il pubblico attraverso dei comunicati tempestivi, ma anche di raccontare come lavorano gli operai notte e giorno per risolvere il problema.
«In ogni caso – ha concluso Forcieri – anche in una situazione di crisi, non bisogna mai perdere l’empatia, mai smettere di ascoltare e di dialogare».
