Grandi eventi e turismo esperienziale: la ricerca Certa al convegno della Regione Lombardia

Sabato 12 giugno le volte affrescate dell’Auditorium Santa Giulia di Brescia sono state teatro del convegno “La legacy turistica dei grandi eventi e l’impatto sui territori”, promosso da Regione Lombardia con Università Cattolica del Sacro Cuore – Ce.R.T.A., Cattolicaper il Turismo, ENIT, Ministero del Turismo e inLombardia e che ha riunito un parterre istituzionale di primo piano.

Dopo i saluti di Attilio Fontana, Presidente della Regione Lombardia, e il videomessaggio della Presidente del Consiglio Giorgia Meloni, Anna Sfardini, Responsabile delle ricerche del Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore), ha aperto i lavori della mattinata con la presentazione dell’ultima annualità della ricerca Comunicazione, Media e Turismo, realizzata da Ce.R.T.A. con Cattolica per il Turismo e in collaborazione con Publitalia ’80.

Al centro dell’edizione 2026 della ricerca, i due grandi eventi che hanno ridisegnato i flussi e le narrazioni turistiche del Paese: il Giubileo della Speranza 2025, tra pratiche di viaggio spirituale e impatto sui territori e i Giochi Olimpici invernali di Milano-Cortina 2026, con il racconto dell’evento sportivo tra territori e attese turistiche.

«Oggi due turisti su tre cercano itinerari che leghino il viaggio a esperienze diverse, di natura culturale, artistica, gastronomica, sportiva, spirituale: i grandi eventi sono il catalizzatore ideale di questa domanda. La loro eredità è la capacità di convertire in flussi turistici reali e in progetti di valorizzazione per territori policentrici come la Lombardia» ha sottolineato Sfardini, docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali alla Facoltà di Scienze linguistiche e letterature straniere.

Dall’analisi dei contenuti mediali dedicati ai due grandi eventi emergono tre traiettorie comunicative condivise, che costituiscono altrettante chiavi di lettura per chi progetta e comunica il turismo dei territori.

La diversificazione delle esperienze: il racconto dei grandi eventi non si esaurisce nel loro nucleo “ufficiale”, ma apre spazio a esperienze e itinerari alternativi, restituendo l’idea di un evento dalle molte dimensioni.

Il policentrismo e la reticolarità: in entrambi i casi le narrazioni mediali non si fermano alla destinazione principale, ma costruiscono una rete di connessioni che coinvolge numerose mete terze e percorsi diversificati.

La progettualità. I due eventi non vengono raccontati solo come momenti, ma come progetti capaci di lasciare un’eredità permanente, tra innovazione tecnologica e valorizzazione del patrimonio attraverso interventi infrastrutturali e di miglioramento dell’accessibilità alle destinazioni.

L’intervento si è chiuso con i cinque risultati chiave che sintetizzano opportunità e sfide dei grandi eventi in Italia: un turismo esperienziale multi-profilo, capace di generare cross-contamination tra esperienze diverse; la reticolarità territoriale e i suoi effetti policentrici; heritage e legacy come leve strategiche, misura reale del successo di un evento; una media strategy e una narrazione integrata del brand Italia; e, infine, la formazione dei professionisti del settore, chiamati a comunicare il territorio in modo integrato e a progettare eventi in chiave strategica, reticolare e inclusiva.

Proprio sul fronte della formazione, durante l’intervento è stato annunciato un nuovo impegno in corso d’opera: il progetto “Comunicare la Lombardia: marketing del territorio e turismo esperienziale. Enogastronomia, sport, cultura, spiritualità”. 

Un percorso di alta formazione destinato ai nuovi professionisti del marketing e dello storytelling territoriale, pensato per formare figure capaci di sviluppare progetti crossmediali di comunicazione del territorio, in grado di individuare, raccontare e promuovere le diverse forme di turismo esperienziale attive in Lombardia. Il progetto nasce dall’incontro tra Anica Academy e l’Università Cattolica del Sacro Cuore — attraverso le attività sviluppate negli anni da Ce.R.T.A. e Cattolica per il Turismo — in collaborazione con Lombardia Film Commission.

«L’obiettivo del corso, che si rivolge a giovani professionisti interessati ai temi della promozione territoriale e della comunicazione turistica, è formare figure che contribuiscano a sviluppare progetti crossmediali di comunicazione territoriale per individuare, raccontare e promuovere le varie forme di turismo esperienziale attive in Lombardia» conclude Sfardini.

La giornata è proseguita con due tavole rotonde dedicate ai temi “Politiche per il turismo: legacy territoriale e sviluppo delle destinazioni” e “Approcci strategici alla legacy dei grandi eventi del territorio lombardo e nazionale”.

Alla prima hanno preso parte il Ministro del Turismo Gianmarco Mazzi, l’Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda di Regione Lombardia Debora Massari, il Sindaco di Brescia Laura Castelletti e la Presidente ENIT Alessandra Priante.

La seconda ha riunito gli interventi del Presidente del Comitato Regionale CONI Lombardia Marco Riva, del Presidente della Fondazione Fiera Milano Giovanni Bozzetti, del professor Giovanni Gregorini in qualità di Direttore dell’Osservatorio per il Turismo sul Lago di Garda e del conduttore e produttore Rudy Zerbi.

A moderare i lavori, oltre alla professoressa Sfardini, anche il professor Paolo Carelli, docente di Digital media for international tourism.