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Cremona, a lezione di sport marketing con Vanoli Basket

24 marzo 2023

Cremona, a lezione di sport marketing con Vanoli Basket

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A Cremona la festa è iniziata 25 secondi prima, quando Lorenzo Caroti ha messo a canestro la palla da tre punti. La finale contro la Tramec Cento finisce 25 secondi dopo, 65 a 60. Vanoli Basket è il primo club a conquistare una storica doppietta: la Coppa Italia LNP è biancoblù, e arricchisce il palmarès dopo la vittoria della Supercoppa LNP di Serie A2, ottenuta a settembre contro San Severo. Il direttore generale della società, Andrea Conti e il responsabile marketing, Roberto Spagnoli arrivano all’Università Cattolica, ospiti del corso di Marketing internazionale di Roberto Nelli, con un sorriso che racconta bene il bel momento del club di Aldo Vanoli. Anche in campionato.

«In ambito sportivo si vive in simbiosi con gli altri, si condividono gioie e sconfitte», racconta Conti nel campus di Santa Monica, a Cremona. «La passione per lo sport ti spinge un po’ oltre, rispetto a un altro tipo di lavoro. Quest’anno abbiamo dovuto cercare dieci giocatori nuovi, con uno staff tecnico completamente rinnovato. Si è creato un clima ideale, non solo sul parquet ma anche all’interno della società». Gli occhi attenti degli studenti del professor Nelli seguono il racconto della storia del club per immagini chiave e infografiche: su tutte, la storica promozione in Serie A, nel 2009, e dieci anni dopo la vittoria della Coppa Italia contro Brindisi. 

«Oggi bisogna slegare il risultato sportivo dalla gestione societaria», racconta il direttore generale. «La società deve rimanere nel futuro ed essere un punto di riferimento importante per il territorio, per tutta la provincia di Cremona. Anche nell’ambito sociale». Per esempio, a Cremona hanno investito sul baskin, lo sport inclusivo per eccellenza. «La Guerino Vanoli Basket non è solo la Serie A», continua Conti. «La società Vanoli Young cura tutto il settore giovanile. Abbiamo una foresteria dedicata ai ragazzi che arrivano da fuori Cremona e che partecipano ai campionati dall’U13 all’U19. Questo è il momento in cui si inizia a fidelizzare le persone: non tutti diventeranno giocatori di pallacanestro, ma l’obiettivo è che possano diventare tifosi, sostenitori, manager sportivi del futuro».

«Fino a qualche tempo fa il marketing nello sport era fatto di striscioni con le sponsorizzazioni», racconta Roberto Spagnoli, mostrando la foto di un campo da calcio. «Qui c’è solamente brand awareness. Al contrario, quello che noi cerchiamo di creare è un’esperienza dentro il palazzetto, non più solo visibilità al marchio. Perché quello che le persone ricordano è di aver dato il cinque al giocatore», racconta Spagnoli, mostrando una foto scattata al PalaRadi. «Dobbiamo entrare in contatto con il nostro interlocutore ogni giorno, non solo durante la partita. Fare marketing diventa quindi molto più difficile, perché bisogna garantire uno spettacolo sempre presente».

Un lavoro che il responsabile marketing di Vanoli sintetizza nel «cercare di coinvolgere il maggior numero di persone possibile per il maggior tempo possibile: poi alle aziende vendiamo questa attenzione. Ma come facciamo ad avvicinare le aziende? Dobbiamo creare valore. Il marketing deve dare delle motivazioni di investimento alle aziende». «Le società sportive operano contemporaneamente su due mercati», spiega il professor Nelli. «Da un lato operano nell’ambito specifico del loro settore, vendono il loro spettacolo. Dall’altro lato, concedono l’accesso al proprio pubblico ai clienti». 

Quindi: brand awareness, ma anche business-to-consumer, business-to-business e responsabilità sociale. Dati alla mano, il basket italiano ha un vantaggio, perché ha un pubblico regolare, fidelizzato. «Gli appassionati di basket hanno caratteristiche che agli sponsor interessano», dice Spagnoli. «La nostra forza sono i tifosi. E gli abbonamenti sono in crescita». In questo contesto, prosegue la collaborazione tra l’Università Cattolica e la società cestistica. Gli studenti del professor Nelli metteranno a punto un’analisi su una trentina di sponsor di Vanoli Basket, con l’obiettivo di approfondire come gli sponsor stanno valorizzando la sponsorizzazione sportiva. 

«Incontrare professionisti e imparare a conoscere settori diversi è fondamentale per gli studenti», spiega Nelli. «In questo modo entrano in contatto con la realtà. Il tema della sponsorizzazione, in particolare, richiede un confronto con chi la gestisce. Altrimenti si rischia di rimanere su livelli superficiali. Il mondo dello sport consente di avere tantissime possibilità di valorizzazione, in modo tale che i nostri studenti si possano mettere in gioco. Come faremo con Vanoli Basket: potranno lavorare sugli sponsor, capire come operano e dare delle opportunità di approfondimento ulteriore alla squadra stessa». 
 

Un articolo di

Francesco Berlucchi

Francesco Berlucchi

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