Il digital advertising rischia di mettere in pericolo i tre pilastri su cui tradizionalmente si è costruita l’industria mediale, l’intera architettura della comunicazione moderna. La triade, ben nota, è composta dai concetti di brand, audience e medium. Questa tesi è il cuore del volume Lost in Targeting (Link/RTI, 2026), curato dal Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi (CeRTA) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e presentato nel campus di Milano a esperti del settore, studenti e giornalisti.
«Questo libro nasce da una domanda semplice» spiega Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA. «Quel sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l'adozione così massiccia negli ultimi quindici anni? La risposta della ricerca che CeRTA ha sviluppato è che la promessa è stata mantenuta solo in parte. Il digitale, infatti, ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario. In pratica: chi vende la pubblicità è anche chi misura se ciò ha funzionato».
