Marketing, come valutare la qualità del lavoro

Cinque incontri incentrati sul concetto di misurazione nel mondo del marketing. Promossi dall'Alta Scuola in Media, comunicazione e spettacolo (ALMED) e rivolti agli studenti del Master in Account e Sales Management dell’Ateneo, l'ultimo dibattito del ciclo "Misurazione e KPI della comunicazione" si è svolto venerdì 29 maggio nella sede San Francesco dell'Università Cattolica.

Al dialogo, introdotto dalla professoressa Patrizia Musso, direttrice didattica del Master, hanno preso parte Stefano Del Frate, account con trentacinque anni di esperienza nel mondo del marketing e della comunicazione, Elisabetta Bernasconi, manager di Paprika, gestionale nel settore comunicativo, ed Enrico Girotti, head of strategy di Hearts & Science, agenzia di marketing.

Il primo a intervenire è stato Girotti: «In un settore come il nostro, stracolmo di dati, la bravura dello strategist sta nel selezionare quelle che vale davvero la pena analizzare. Bisogna quindi capire quali sono i KPI (key performance indicators, indicatore chiave di prestazione)» ha spiegato. Un'agenzia, secondo il pianificatore, lavora su tre livelli: quello di business; quello strategico, che traduce in azione le idee, per esempio una campagna di comunicazione; e quello tecnico, più operativo. Girotti ha poi illustrato i numerosi tipi di metriche utili a orientare le decisioni legate alla prestazione. Occorre inoltre distinguere tra dati più importanti, come i KPI di marketing, e altri meno significativi, come i follower dei propri account social.

Per capire, a partire dai KPI, come modificare il comportamento dell’agenzia, è utile seguire la regola dell’acronimo inglese SMART (Simple; Measurable; Achievable; Realistic; Time-wise): porsi dunque obiettivi che siano allo stesso tempo semplici, misurabili, raggiungibili, realistici e legati a scadenze definite.

Un esempio sono gli indicatori che aiutano a inquadrare la relazione col cliente, come l’NPS (Net Promoter Score), vale a dire se l’assistito consiglierebbe l’agenzia ad altri; per quanto tempo dura questo rapporto (il retention rate); la “chimica strategica”, che è la capacità di essere visti come soci in affari, più che semplici fornitori di un servizio, e molti altri ancora.

«Definire la strategia di un’agenzia di marketing, oggi, significa saper sfruttare i nuovi strumenti disponibili, in particolare quello del machine learning e dell’intelligenza artificiale, già preziosissima nel settore» ha aggiunto Girotti. Nel campo del marketing l’AI può infatti servire per molteplici mansioni, tra cui la realizzazione di report, l’analisi delle metriche e il riconoscimento di pattern.

C’è però una fase che deve essere svolta dal team di lavoro, ossia le valutazioni per stabilire quanto far pagare al cliente il servizio realizzato ad hoc per lui. «Non si può più fissare il prezzo in maniera approssimativa; il pricing cieco comporta dei rischi che, esperti del settore come noi, devono studiare e conoscere». Determinare i prezzi di listino basandosi su stime interne e/o imitazioni dei concorrenti ignorando però i reali dati di mercato può dare troppo margine di manovra al committente, spesso privo di competenze del settore. Inoltre, si può verificare una situazione di overservicing: la squadra di lavoro impiega più risorse e più tempo per terminare la task e questo causa ritardi e costi aggiuntivi, mandando in sofferenza la redditività. Questo si riserva, poi, sia sul cliente, che percepisce un calo di qualità e vede le sue aspettative disattese, sia sul settore che subisce un danno d’immagine.

Ci sono, quindi, degli elementi chiave per strutturare un’offerta economica efficace: bisogna stimare il tempo di lavoro netto insieme ai costi esterni, considerare il tetto del mercato e modulare le marginalità. Bernasconi sottolinea l’importanza di «non lavorare sottocosto, con margine negativo, per evitare di creare un precedente storico e di assumersi un alto rischio operativo. Dobbiamo puntare a ottimizzare i processi di produzione, con l’obbiettivo di ridurre i costi, e riuscire a controllare il rischio operativo, attraverso la fusione piena del fronte operativo ed economico».

A fine incontro gli studenti del Master hanno avuto modo di mettere in atto le competenze acquisite con i professionisti, confrontandosi con loro e cimentandosi nella realizzazione di una campagna di comunicazione nazionale pensata appositamente per l’Università Cattolica.